Non importa dove ci si trovi nel mondo, oggi basta WhatsApp per ‘entrare’ ne La Rinascente di Milano e ricevere l’assistenza di un personal shopper. Semplice da utilizzare e accessibile a livello globale, la Rinascente On Demand è il nuovo servizio di instant messaging che promette ai propri clienti di esaudire ogni desiderio.
Una soluzione che evolve il concetto stesso di e-commerce, fondendo lo shopping on e offline: se si è alla ricerca di un prodotto in particolare è possibile infatti contattare tramite WhatsApp la Rinascente On Demand per ricevere assistenza da un personal shopper che si occuperà subito di trovare, nello store di Milano, il prodotto segnalato e riservarlo per 24 ore. Una volta presa la decisione di acquistarlo, viene inviato un link per il pagamento (da effettuarsi tramite qualsiasi tipo di carta di credito, PayPal o bonifico bancario) dopodiché il prodotto viene spedito con consegna immediata in città, mentre per qualsiasi altra destinazione bastano pochi giorni. A differenza di competitor stranieri come Saks Fifth Avenue e Selfridges, la Rinascente non ha ancora progettato uno spazio e-commerce e questo potrebbe essere forse il primo passo per la digitalizzazione del grande magazzino di lusso che lo scorso anno è stato insignito del titolo di “Miglior department store al mondo”, durante la cerimonia di premiazione del Global Department Store Summit 2016.
La Rinascente, quanta strada in 100 anni
La rivoluzione digitale influenza dunque anche questo ambiente e non solo in negativo come sta accadendo negli Stati Uniti – dove la crescita esponenziale dello shopping online sta portando alla chiusura di centinaia di grandi magazzini da Macy’s a JCPenney – ma stimola anche l’evoluzione stessa del retail e della società. Sin dall’origine, infatti, il department store rappresenta una variegata collezione di valori e identità, espressione della storia della città a cui appartiene. Più che un luogo, un grande magazzino è un ritratto culturale aperto e adattabile al suo contesto, sia che si tratti di Londra, Parigi, New York, Tokyo o Milano. I department store – e in particolare la Rinascente per l’Italia – hanno scritto capitoli importanti non solo della storia del retail ma anche della storia del costume e della comunicazione, quasi un motore di modernità in molteplici contesti. Dalla loro nascita a oggi.
Tra successi e cambiamenti
Proprio quest’anno la Rinascente festeggia 100 anni del suo nome, ideato da Gabriele D’Annunzio su commissione di Senatore Borletti, che acquistò i grandi magazzini Bocconi nel 1917, promuovendone la rinascita. Il grande magazzino ebbe effettivamente un impatto innovativo sui modelli di consumo e sull’evoluzione che portò Milano ad affermarsi come motore economico dell’Italia postunitaria. Ma le radici di una tale innovazione di distribuzione commerciale arrivano più in là nel tempo. Il Regno d’Italia aveva solo quattro anni quando Ferdinando Bocconi, insieme con il fratello Luigi, aprì il primo emporio di abiti confezionati maschili: era il 1865 e in via Santa Redegonda, a Milano, nascevano i Magazzini Fratelli Bocconi. Nel 1877 l’edificio dell’Hotel Confortable fu comprato da Ferdinando che lo trasformò subito in un deposito di confezione e vendita di abiti e articoli di ogni genere; era nato l’Aux Villes d’Italie (Alle Città d’Italia). Anche se il primo grande emporio di novità del mondo, Austin’s, venne fondato a Derry, nell’Irlanda del nord nel 1830, l’invenzione del grande magazzino come lo conosciamo oggi ha paternità francese, o per meglio dire parigina. Infatti già dal 1852, un negozio di tessuti in Rive Gauche aveva subito la trasformazione grazie ad Aristide Boucicaut, un commesso della merceria Petit Thomas che aveva dato vita al Bon Marché. Ben presto i Grand Magasins per tutta Parigi divennero i centri pulsanti dei nuovi boulevards di Houssman, “era la moderna realtà di un palazzo visto in sogno, di una Babele sorgente da piano a piano e allungatasi nelle sale con altri piani sopra e altre sale attorno fino all’infinito”, scrive come testimone del suo tempo Emile Zola nel suo Au Bonheur des Dames (Al Paradiso delle Signore). Una grande novità commerciale introdotta dal grande magazzino fu la vendita per corrispondenza, che si diffuse prima negli Stati Uniti e quindi in Europa: già nell’anno 1880 il bimestrale “Album Illustrato delle Novità, dei Grandiosi Magazzini Aux Villes d’Italie” veniva spedito a 40.000 clienti.
I fratelli Bocconi, fedeli alla moda delle esposizioni, incaricarono nel 1889 l’architetto Giovanni Giachi di costruire con la nuova e più attuale tecnica del ferro e vetro, là dove ancora oggi campeggia la Rinascente, un moderno store. La Prima guerra mondiale e l’incendio della notte di Natale 1918 non ostacolarono la crescita del magazzino. Dopo l’incendio, la Rinascente fu riaperta nel 1921 con lo stesso animo orientato alla modernità: furono adottate nuove strategie basate sulla comunicazione, sul manifesto e su una solida azione di sprovincializzazione, eliminando ogni persistente identità regionale. Milano, che già con l’Esposizione Internazionale del 1906 aveva saputo unificare arte e arti decorative con le nuove implicazioni di serialità e di legame con l’industria, era territorio fecondo e ricco, allora come oggi. Con l’evoluzione de la Rinascente la città è stata testimone di innumerevoli ‘rivoluzioni’ in mostra a Palazzo Reale, fino al 24 settembre 2017, con “LR100. RINASCENTE. Stories of Innovation”: Marcello Dudovich e la nascita della cartellonistica; cinema e video; cataloghi e house organ; la nuova comunicazione e la nuova grafica dagli anni Cinquanta in avanti; gli allestimenti e gli eventi; i nuovi consumi; il costume e la moda con la rivoluzione del prêt-à-porter; il centro design Rinascente; la nascita del Compasso d’oro (1954-1964). Sin dalle sue origini, la Rinascente è stata laboratorio dove sperimentare le novità che provenivano dal resto d’Europa. Non solo chiave di volta di un’economia moderna, ma teatro e motrice di decisivi cambiamenti nella vita quotidiana della nascente società dei consumi, stimolando la nascita dei sistemi produttivi legati alla moda e al design, pilastri fondanti del Made in Italy.
Tratto da Lusso Style di Settembre 2017
