Il consumatore del lusso è sempre più digitalizzato, soprattutto attraverso l’uso del mobile. I canali con cui è possibile entrare in contatto sono sempre di più e cresce nel cliente l’aspettativa di intessere una relazione personalizzata con il brand che vada al di lá del rapporto che si instaura all’interno del punto vendita fisico.
Si tratta di un vero e proprio vantaggio competitivo di cui possono beneficiare solo le aziende in grado di interpretare i cambiamenti e fare del digitale il fulcro della propria strategia di comunicazione. Si parla dunque di Reverse Omnichannel, in cui il digitale diventa centrale e guida le scelte del marchio anche sul resto.
Nel settore del lusso, le aziende che sono riuscite a completare il processo di sviluppo digitale sono ancora poche ma Altagamma, la Fondazione che riunisce le imprese dell’alta industria culturale e creativa italiana, ha condotto uno studio per raccogliere le performance delle aziende in questo senso.
Digital Luxury Experience
Digital Luxury Experience – DLE3, realizzato in partnership con McKinsey&Company, identifica l’agilità di ciascuna azienda verso il cambiamento e affronta i temi della digitalizzazione, analizzando il Digital Luxury dai punti di vista dell’experience, delle imprese e delle prospettive future, con un’analisi sull’integrazione del retail fisico e digitale.
Il Digitale è il canale di vendita per eccellenza
Quasi l’80% delle vendite totali di beni di lusso per la persona è influenzato dal digitale. Nel 2016, circa 20 miliardi di euro sono derivati da vendite online “pure” (8% del totale), trainate da alcuni player che hanno registrato una crescita superiore alla media negli ultimi 3 anni (Lyst, Farfetch e Yoox-NAP sopra tutti).
Nel 2025 si prevede che le vendite online cresceranno fino a 74 miliardi di euro (1/5 dei consumi totali).
Le vendite online nel 2016 sono state trainate da siti monomarca, da department store online, multibrand eretailer, flash Sales. Lo schermo dello smartphone sta diventando il principale canale di comunicazione nonché la vetrina del negozio: nel 2018 i consumatori spenderanno 4 volte più tempo su mobile che su desktop.
Il 98% dei consumatori del lusso possiede uno smartphone (media del 65%) e il 77% di loro possiede più di un device (media del 35%).
Burberry, Fendi, Louis Vuitton e Chanel sono gli attuali campioni del digital luxury
L’industria di alta gamma sta vivendo una fase di profondo cambiamento e necessita di una sempre maggiore integrazione della comunicazione e della distribuzione fisica con quella digitale.
Per premiare le imprese internazionali del lusso che si sono distinte nello sviluppo digitale, Altagamma ha introdotto i Digital Luxury Awards in partnership con ContactLab che ha curato la raccolta dei dati. I premi per la Migliore Offerta Digitale (globalizzazione della presenza e localizzazione dei contenuti) sono stati assegnati a Burberry (Best in Class 2017) e a Fendi (Best Improver 2015-2017); per la Relazione con il Consumatore (digital customer experience) sono stati assegnati a Louis Vuitton (Best in Class 2017) e Chanel (Best Improver 2015-2017). L’assegnazione ha tenuto in considerazione due macro tipologie di abilità delle imprese:
1) l’abilità di gestire la propria offerta digitale, in particolare relativamente alla globalizzazione della propria presenza e alla localizzazione dei contenuti, nei diversi ambiti e attività: web, Direct Marketing, Social Media, e-Commerce.
2) L’abilità nella relazione col consumatore, ossia la digital customer experience (website browsing, online shopping, cross-channel services, customer service/style advisory).
Le strategie delle imprese
I leader di mercato trasformano il loro business model facendo leva su tecnologie dirompenti e dati complessi. La connettività per l’Internet delle Cose e i costi per la raccolta dei dati si prevede che si abbatteranno drasticamente nei prossimi 3 anni. Per il successo, è necessario stipulare partnership per tenere aggiornate le competenze e per acquisire il prossimo vantaggio competitivo: l’ecosistema fa ruotare intorno al brand anche sito web, app, social network, profilazione dei clienti. Fattori sempre più determinanti.
Tratto da Lusso Style di Giugno 2017
