L’acquisto di lusso? Ormai a determinarlo è il web. Il digitale influenza più della metà degli acquisti di lusso, mentre l’80% dei consumatori vorrebbe sperimentare un’esperienza d’acquisto omnichannel con i brand. A snocciolare questi dati, lo studio “Digital or Die: The Choice for Luxury Brands” pubblicato da The Boston Consulting Group e condotto intervistando oltre 10mila consumatori in 10 Paesi – Italia inclusa.
Vi piace un capo e lo studiate bene sul web. Poi assistete ad una sfilata online della collezione e la condividete sui vostri canali social. Infine, vi recate nella boutique di quel dato brand ed effettuate il vostro acquisto. Non è solo roba per i Millennials, ma anche il 75% dei baby boomers e dei consumatori più maturi si dichiara preparato a un’interazione su più canali con i brand, una percentuale vicina a quella dei Millennials stessi (85%).
La rilevanza del digitale per la quasi totalità dei consumatori segnala la necessità per le aziende del lusso di trovare nuovi strumenti per attirare, interessare, coinvolgere e interagire con loro. Nicola Pianon, Senior Partner e Managing Director di BCG, coautore dello studio commenta: “Il digitale è una delle migliori notizie per le aziende del lusso in un momento in cui non ci sono più tanti negozi da aprire e tanti consumatori da conquistare. È un amplificatore molto forte. Tuttavia è faticoso perché è un giudice oggettivo. Inoltre per saperlo usare al meglio è necessario pensare non a una strategia digitale, ma una strategia dell’azienda che tenga conto del digitale. Oggi si tende ad assumere un chief digital strategy ma le tematiche di prezzo, di stock o di riconoscimento del consumatore riguardano tutta l’azienda non solo lo strumento-internet”.
Per esperienza omnichannel non si intende una migrazione dei consumatori dall’acquisto in negozio a quello online, riguarda invece la creazione di un ecosistema che soddisfi differenti necessità. Ad esempio il 31% dei consumatori desidera un servzio di delivery integrato, il 24% vorrebbe invece uguali promozioni su tutti i canali. I brand devono quindi essere pronti a “incontrare” i clienti lungo tutto il percorso di vendita in numerosi punti di contatto e armonizzare tutta la customer experience.
In dettaglio, BCG ha rilevato che il 41% dei luxury shoppers cerca beni e servizi online e li acquista online, mentre il 9% fa il percorso inverso. L’e-commerce vale oggi il 7% del mercato globale del lusso, ma per il 2020 questa quota sarà cresciuta fino al 12%. Il digitale non è monopolio dei Millennials. In Russia e Giappone sono le fasce più mature dei luxury shoppers a servirsi maggiormente delle nuove tecnologie. Certo i più giovani hanno una confidenza più spiccata. Il 60% di questi valuta un prodotto online, il 60% condivide contenuti su beni e servizi, il 43% ricerca delle promozioni, anche quando si trova all’interno di un negozio.
Due eccezioni riguardano due Paesi, Italia e Francia, tradizionalmente associati con il lusso. In entrambi permane una certa preferenza per l’esperienza in-store. Solo il 31% dei francesi ha dichiarato di aver condotto una ricerca online prima di fare l’ultimo acquisto di lusso. E gli italiani? Anche il nostro Paese favorisce ancora un approccio di acquisto tradizionale. Secondo Pianon “Certamente accade a causa di un ritardo infrastrutturale ma penso che in questi dati abbia un peso anche l’esperienza che i negozi italiani e francesi sanno offrire”.
