Spendono più dei figli del baby-boom (nati da metà degli anni ‘40 alla fine dei ‘60) e hanno esigenze diverse: cosa comprano i Millennials? Il mercato del lusso corteggia i nuovi consumatori e aumentano le indagini condotte dalle società di ricerca, dati che, una volta resi disponibili, diventano uno strumento fondamentale per le aziende nell’interpretare i gusti della generazione compresa tra i 14 e i 33 anni di età.
Deloitte ad esempio delinea il profilo di un acquirente che compra tutto perlopiù ma predilige lo shopping cosiddetto “esperenziale”. Sì, inoltre, agli acquisti online, purché con garanzia di consegna rapida, molta attenzione è riservata al mondo digital. oltre che alla continua ricerca di trattamenti estetici gratificanti. Nel report ‘Global fashion & luxury private equity and investire survey 2017’ – che ha incluso Cina, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Lussemburgo, Singapore, Spagna, Svizzera, Gran Bretagna e Stati Uniti – gli analisti di Deloitte hanno evidenziato che, nonostante l’aumento dello shopping sul web, la volontà dei clienti è ancora di toccare con mano il prodotto e soprattutto vivere l’esperienza del negozio fisico.
L’influenza delle nuove tecnologie
Il report descrive come le nuove tecnologie abbiano ridisegnato il settore del lusso – un mercato che crescerà complessivamente del 5% nei prossimi 3 anni e fino al 10% per il segmento dei prodotti di bellezza – e cambiato le preferenze dei consumatori: nel caso dei viaggi sono ad esempio in crescita esponenziale le crociere (con una domanda che aumenta per tutte le destinazioni ad eccezione del Mediterraneo) e molto apprezzati sono i sistemi di prenotazione digitale di charter per barche e yacht di lusso, così come la rimessa a nuovo di barche storiche, di piccole barche e l’accesso alle forme di finanziamento tipo leasing, mentre in calo è il ricorso a jet privati.
Cambiamenti di… stile
Per capire come cambiano le strategie commerciali dei brand è però importante capire anche lo stile dei giovani ricchi, non solo le preferenze di acquisto. Cos’è che conquista la loro attenzione? ‘What happens when millennials get the wallet’, una ricerca mondiale condotta dalla società newyorkese Berglass+Associates nel 2014, prevedeva (e avvisava i rivenditori di beni e servizi che invece sottovalutavano la situazione) che il 2017 sarebbe stato l’anno decisivo del cambiamento, i Millennials avrebbero preso una posizione di riguardo in tutti i campi fino a diventare nel 2020 la nuova forza lavoro di tutto il mondo. Oggi queste generazioni sono sempre più presenti con una spesa consistente nel settore luxury ma hanno appunto motivazioni, attitudini e comportamenti diversi: amano gli slogan impegnati, la cultura pop e la musica dei rapper, sono propensi a giocare, a sperimentare e hanno principi etici più forti dei loro predecessori. Gli analisti di Berglass+Associates evidenziano oggi che i Millennials sono appassionati di novità ma soprattutto di esperienze da condividere, hanno iniziato la carriera professionale – sono sia single che in coppia e senza figli – e attirano particolarmente i brand del lusso perché sono quelli che dispongono di redditi elevati per fare shopping.
Caratteristiche particolari
Secondo l’agenzia francese di ricerche sociali e di mercato NellyRodi, a differenza delle generazioni precedenti, i giovani ricchi non amano però apparire – anche se sembra un controsenso in un mondo in cui la comunicazione quotidiana è ormai sinonimo di social ed esibizione – ma cercano brand che incarnino i loro stessi valori etici, l’autenticità, la collaborazione, la trasparenza. I Millennials chiedono contenuti e si radunano in movimenti per veicolare messaggi di pace e tolleranza. Così il mondo del lusso abbandona testimonial quali modelli scolpiti e bellissimi per affidare il proprio messaggio ai rapper, puntando su slogan etici e comunicando il proprio rispetto delle diversità, delle disparità sociali e nei confronti degli animali. Gli esperti di NellyRodi indicano infatti che i più giovani preferiscono provare emozioni piuttosto che comprare beni materiali e a conquistare sono quei brand che fanno vivere loro esperienze “uniche”, sia nelle boutique sia online, perché anche se l’acquisto è finalizzato nel negozio fisico, ad influenzare le preferenze è sempre più il canale digitale. Esempio di questa nuova strategia è stata la campagna primaverile di Diesel pubblicata sui social, un video con la regia di David LaChapelle dal titolo ‘Make love not walls’, o ‘Get a Job’ del rapper A$AP Rocky postato da Mercedes-Benz sul proprio canale YouTube. Lo stilista newyorkese Willy Chavarria ha invece scelto di scendere in campo accanto ai Millennials in prima persona, partecipando a movimenti pacifisti e di rispetto per l’ambiente, condividendo messaggi e video di pace su Instagram, Twitter e Facebook.
I giovanissimi preferiscono l’esperienza diretta
Non sono però solo i Millennials sotto studio e al centro dell’attenzione, il mercato è talmente veloce e mutevole che già si guarda oltre: ancora più incline alla spesa sembra essere infatti la generazione successiva, definita con la lettera Z, che comprende i nati dal 1995 al 2010. Secondo un’indagine condotta da InMarket – che ha incrociato dati mobile di 50 milioni di consumatori negli Stati Uniti – anche i giovani con un’età inferiore ai 22 anni, pur non conoscendo un mondo senza internet, continuano a frequentare i negozi fisici. Certo per ora questa fascia di età ancora non interessa nomi di alta gamma (tra i loro preferiti si contano brand come Ugg, Vans o The North Face) ma rivelano volontà e capacità di spesa superiori a quelle dei Millennials, effetto dovuto, sempre secondo l’indagine di InMarket, al fatto di non aver vissuto gli anni della crisi economica. È proprio questa assenza di sfiducia nel mercato a far risultare ancora più interessante questi potenziali consumatori: gli analisti indicano infatti che, nonostante si tratti di un gruppo di persone ancora molto ristretto, la Generazione Z potrebbe diventare la fascia d’età con più capacità di spesa a livello globale. Quindi da tenere sotto stretta osservazione.
Tratto da Lusso Style di Settembre 2017
